「12 26」卖水成为亚洲首富。你买过农夫山泉的账单吗,两块钱一瓶?

股票资讯  2021-04-08 00:47:34

农夫山泉惊艳,大自然搬运工搬出亚洲首富!

最近,据彭博社亿万富翁指数显示,自2020年以来,农夫山泉董事长钟睒睒的财富飙升了709亿美元,现在身家超过5000亿元人民币,成功超越安巴尼成为亚洲首富,在全球富豪榜排名第11位。它可以把普通的瓶装水业务变成一台“印刷机”,在收入上甚至比鲜奶、果茶、啤酒等包装饮料还要强。农夫山泉是怎么做到的?

中国最赚钱的饮料

农夫山泉两块钱一瓶

一瓶农夫山泉,550ml,零售价2元,其中“水”的成本大概是2毛钱。如果从它流行的广告语“我们不产水,我们只是大自然的搬运工”来推断,有没有可能剩下的1.98元已经付了运费?

事实上,从“水”到“农夫山泉”的转变需要三个阶段。

1.“水”→“瓶装水”

生产瓶装水的原料包括瓶体、盖子、电、纸箱等。除了“水”本身。按每瓶0.02元的成本计算,纸箱耗材和水电费0.11元,从“水”到“瓶装水”,农夫山泉可以小幅上涨到0.3元。

2.“瓶装水”→“农夫山泉”

根据农夫山泉2019年公开数据,包装饮用水业务毛利率为60.2%。从“瓶装水”到“农夫山泉”,涨价0.6元左右。至此,一瓶550ml农夫山泉到零售终端的批发价提高到1元。

3.“农夫山泉”→“我能顺手买到的农夫山泉”

农夫山泉到了超市、便利店等我们平时买的比较顺手的零售终端,就换了,零售价2元/瓶。

在高毛利背后

良好的跟踪和准确的定位

2019年,中国饮用水行业取代碳酸饮料成为软饮料行业最大的子行业。从农夫山泉入市之初,它就选择了这样一条最优轨道,准确定位为优质、健康、安全的天然水源。

为什么这两个位置是农夫山泉登顶的关键?

从消费者的角度来说,水正是每个人生活中所需要的。人们购买这类产品,目的简单直接,主要是解渴。另外,瓶装水产品口感差异小,难以区分。大多数人选择这些产品是基于健康、质量和性价比,所以水产品的品牌知名度和社会认可度尤为重要。

根据农夫山泉2017-2019年的公开数据,其包装饮用水业务的毛利率约为60%。按2元一瓶水的价格,赚1.2元。与孔师傅和统一毛利率33.69%和39.9%相比,有很大的优势。

毛利高的背后有三种情况:增加销量,提高单价,降低成本。

销量方面,农夫山泉采用分销商+直销的销售模式。4000家经销商覆盖全国200多万个终端零售网点,扩大消费接触率;全国已有近6万台自动售货机投入使用,惠及更多最终用户。单价方面,随着消费升级的演进,售价2元的农夫山泉比售价1元左右的冰露、娃哈哈等低端品牌更高端。在成本上,农夫山泉不仅控制生产的边际成本,还严格遵循“500 km运输半径”的原则,不让运输成本蚕食利润空间。

熟悉的广告词

通过营销创造知名度

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”伴随着这个口号,农夫山泉响彻大江南北,以一股纯天然无污染的田园风迅速侵占了快速移动的饮用水市场,并被洗脑到每一个消费者的脑海中。

有记者曾经采访过农夫山泉水源,说是ph试纸让他记忆犹新。“当时桌上摆着各种品牌的瓶装水。你只需要将试剂纸溶解在不同的水中,就能看到水质。”农夫山泉发起的这次酸碱测试,其实是为自己的营销造势的“战斗”。

(你看过农夫山泉早年的广告吗?)

事实上,早在1999年,钟睒睒就指出“长期饮用纯净水对人体无益”,并将矛头指向当时生产纯净水的娃哈哈和乐百氏,由此引发诉讼。农夫山泉虽然最终没有胜诉,但却成功让消费者对纯净水打上了一个大大的问号。2007年,农夫山泉再次提出“喝‘弱碱性水’比较好,反对在水中添加人工矿物质”的观点,矛头直指孔师傅。孔师傅还没来得及做出有效的反应,就被深深地卷入了“水源门”事件。在广告中,孔师傅将自己选择的自来水描述为“优质水源”,引发社会质疑。2008年,在“食品安全”的焦虑期,无论是瘦肉精中毒还是三鹿奶粉事件,都让消费者更加关注食品安全。而“我们只是大自然的搬运工”的口号,恰到好处地迎合了每个人的心理需求。到2011年,农夫山泉超越孔师傅,成为包装饮用水行业第一人,将自己推上了瓶装水龙头的位置。

除了品牌的积极激励和利用竞争产品的危机之外,农夫山泉还利用公共形象营销运营来提高市场份额。从央视播出的公益广告“买一瓶农夫山泉,捐一便士申奥”,到农夫山泉推出的阳光工程“你每买一瓶农夫山泉,就捐一便士给贫困地区的孩子”,农夫山泉一次次站在消费群体的角度支持公益,为广告添加“爱”,为自己打造良好的品牌形象。

此外,拥有浙江千岛湖、吉林长白山、四川峨眉山等天然水源基地的农夫山泉也尝试使用纪录片视频营销。为了呈现高质量的作品,农夫山泉特地邀请曾经为BBC拍摄过《地球脉动》的加文·塞顿来拍照。为了追求更好的视觉效果,他们可以从清晨一直等到冰冻的森林里太阳落山;也可以在同一个地方待一个星期,就等一只鹿经过。有了这种对自然的敬畏和热爱,农夫山泉的情感牌自然打得很好。

从自制到“健康水帝国”

1988年,在海上经商盛行的时代,钟睒睒去了海南,海南刚刚成为经济特区。他看到了娃哈哈口服液巨大的商机,于是萌生了拥有自己饮料品牌的想法。不久,他发现了甲鱼汤中的保健商机,于是在1993年,他孤注一掷,在海口成立了一家保健所。钟睒睒花了8个月的时间专注于开发羊生汤鱼鳖丸。在他的交易下,海龟和海龟丸仅一年就赚了1000万元。好景不长。1995年保健品市场迎来严格监管,卫生部随机抽取全国200多种口服液,不合格率高达70%。保健品市场危机重重,大量厂家倒闭。

钟睒睒决定回杭州做矿泉水生意。凭借多年的保健品市场经验,自然纯净的农夫山泉应运而生。钟睒睒通过制造概念、广告轰炸、让“权威”代言、让消费者眼见为实等方式,使农夫山泉迅速脱颖而出。很多消费者甚至特意买了一瓶农夫山泉,就是想尝尝甜头。

2012年夏天,消费者发现农夫山泉的价格在没有其他瓶装水涨价的情况下,悄悄从1.5元涨到了2元。这无疑是一场豪赌。事实证明,钟睒睒的选择很有前瞻性,每瓶增加50美分意味着他可以给经销商更多的利润。经销商渠道的整合直接带动了农夫山泉在渠道和市场上的领先,2012年底销售额超过100亿。2015年,农夫山泉推出了玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水、学生天然矿泉水。优秀的包装和高端定位直接把价格提高到40元/750ml。此外,农家果园的“30%天然果蔬汁”和茶饮料中的低糖保健茶也让消费者眼前一亮,迅速打开市场。从白手起家到“健康水帝国”,钟睒睒用实际行动证明,他不是单纯的参与竞争,而是不断开拓新的战场。

关于喝水的三个真理

1.纯净水缺乏矿物质会损害健康吗?

真相:我们根本不通过喝水来补充矿物质。

矿泉水和纯净水的营养一直是许多养生人士的热门话题。网上普遍说纯净水缺乏微量元素,长期饮用会影响健康。事实上,纯净水不含任何矿物质,但换句话说,每500毫升矿泉水含有约25毫克的钙。这个比我们喝两杯牛奶含钙量少。如果真的想补充钙和矿物质,吃的好比较实际。

2.喝碱性水更健康?

真相:不是,酸碱体质是编出来的。

2019年酸碱体质创始人因非法行医被罚款。他在法庭上承认自己“不是微生物学家、血液学家、医学专家或自然治疗师,也没有受过科学训练”。所以市场上那些有酸碱名称的产品,只是商家利用消费者心理赚钱的噱头和营销策略。

3.瓶装水含有重金属和增塑剂,对身体危害很大?

这是一个没有根据的谣言。

瓶装水的重金属含量极低,只要生产材料符合国家标准,就不会对身体造成伤害。而且在制作常规瓶装水时,不需要增塑剂、双酚a等添加剂。所以对于饮用水来说,合格的纯净水、矿泉水、白开水都是安全的,可以安全饮用。你想喝什么就喝什么!


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